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“標”新立異,阿呆時尚——阿呆品牌形象提升紀實

  • 三松正發生著什么

  • “標”新立異,阿呆時尚——阿呆品牌形象提升紀實

  • 發布時間:2011-10-12    文:三松阿呆項目小組

  • 背景篇——符號印象
    一個大大膽的構想:用一個符號,可以成就一個品牌。 這是一個可視化與符號化的時代,符號能夠提升傳播的效率,也創造了一個個成功的品牌:Apple的蘋果、Nike的微笑、puma的美洲豹、還有麥當勞的“M”……因此我們希望創造一個符號,讓形象的視覺符號傳達更深刻的品牌寓意和品牌聯想,最終讓可塑化的視覺印象在消費者心目中產生記憶聯想和產品購買欲望。 “阿呆閑品”是擁有15年休閑食品生產及銷售經驗的上海得潤企業管理有限公司旗下的零售連鎖企業。在競爭激烈的行業內擁有很高的知名度,旗下的“阿呆閑品”直營店以新穎、時尚的店面風格、靈活的產品銷售模式,引領休閑食品零售市場的潮流。

    前期三松公司有幸與“阿呆閑品”合作,在原有的標志基礎上,稍加改動,使其形象化,生動化。

    現狀篇——激情四射、年輕唱響
    消費者描述
    休閑食品的消費動機,本質是情感滿足、“玩心情”注重體驗消費行為、具鮮明的行為導向特征,在明確的定位基礎上,阿呆的主要目標消費群體是以白領為主的及更加年輕時尚人士。

    這部分消費人群,她們年輕、時尚、跟隨時代潮流,走在潮流的最前端,個性鮮明、獨特。

    敢于追求、創新、挑戰,張揚自我,活力四射。

    行業描述
    近年來,在整個大的休閑食品行業,呈現出一派年輕四射的激揚氣氛,首先是泰潔集團下的味優特以其輕松、休閑風格迅速成長,清新亮麗的綠色色塊和黃色可愛、俏皮的卡通形象,受到廣大消費者、加盟商的喜好;一向給人店面形象慢步前行的“來伊份”也走出休閑風,改裝后的整個形象風格清新、品味有內涵;絕味鴨脖唱響:夠味才痛快,刮起年輕人的“辣”旋風,這股辣勁不僅符合目標消費者的味道喜好,也順應了快速消費品的市場銷售浪潮和時代商潮。

    回過頭看一下阿呆的形象標志,整個形象符號較為鮮明,但是不夠現代,缺乏時尚氣息,給人感覺較為保守,不符合消費行為導向,較生硬、品牌的時尚度不夠,注入清晰的品牌印象和進行調性調整后,其形象提升的機會很大。

    形象規劃篇——現代休閑、引領潮流
    順應休閑風,建立代表休閑食品新潮流的優勢品牌。
    休閑食品前景無限(全球超500億美元/年,在中國需求超千億元,中國年增長10%,目前,休閑食品消費已“日?;?,成為時尚,美國人消費率達97%)

    甄選出消費者共鳴的情感價值,剔除品牌歷史根源的改頭換臉,就像無源之水、無本之木,生硬的割斷品牌與消費者的情感聯系,老的消費者找不到情感依托,新消費者又對新冒出來的品牌存在戒備心理。改頭換臉變成兩邊不討好,對于品牌無異于雙重打擊。

    可同樣該警惕的是,消費者不是名詞,他是一個永恒的動詞,一味的守舊抱缺,封閉無趣,勢必也將迅速的遭到他們的遺棄。我相信,你也發現了,這就是一個品牌迷局,新與舊,創新與繼承的迷局。那么,我們的“阿呆”要如何來應對這次品牌形象更新的“新”與“舊”呢?三松公司經過最終討論總結出:占位品牌核心定位——休閑風范。

    揭示消費者品牌認知迷局
    揭開消費者品牌形象認知迷局的秘密,只有簡單的四個字——喜新懷舊。任何值得尊重的智慧都來得那么簡單。新上海品牌設計識別更新應該是消費者需求變化的體現,它促使我們尋求系統解決方案,而非非此即彼的分裂答案。它需要我們尋求問題間的聯系,回答關鍵杠桿點在那里,這一切都將是那么的優雅且頗具效能。 讓我們熟悉的星巴克,從1971年開始到2011年,一共有4次LOGO變化,每次新的形象誕生,我們還是可以看到舊的元素仍然發揮著影響識別作用,它的定位:不是普通的大眾,而是一群注重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調的城市白領。

    品牌識別:星巴克的綠色徽標是一個貌似美人魚的雙尾海神形象,這個徽標是1971年由西雅圖年輕設計師泰瑞?赫克勒從中世紀木刻的海神像中得到靈感而設計的。標識上的美人魚像也傳達了原始與現代的雙重含義:她的臉很樸實,卻用了現代抽象形式的包裝,中間是黑白的,只在外面用一圈彩色包圍。二十年前星巴克創建這個徽標時,只有一家咖啡店。如今,優美的“綠色美人魚”,竟然與麥當勞的“m”一道成了美國文化的象征。

    歸根結底,品牌形象的更新,不能脫離品牌的歷史與現實,必須根植于品牌曾經賴以生長的優勢土壤。在規劃新形象時,需要充分保留其舊有的價值核心,并在核心形象的基礎上賦予新的內涵,保持新老形象的相關性和延續性,這樣才能為品牌帶來長遠的價值積淀,這就是我們強調的品牌儲值。品牌是一個人對外部世界承諾的具體化體現。,這可是一系列價值主張聯盟。支持這些主張是所有品牌創建者最根本的活動。所有的這些就組成了品牌??紤]到阿呆是一個休閑時尚的品牌,三松決定以“喜新懷舊”的方式完成其品牌形象的超越。

    整合提升篇——現代簡約、個性時尚
    “品味休閑美味,盡享快樂生活”
    品牌成長的煩惱——選擇投資消費者感官”
    阿呆在經歷品牌自然高速成長的初級階段后,積累了豐實的資源,正如所有成長的煩惱,太快速的攝入必然導致體質與肥胖間的失衡。阿呆以往靠的是連鎖加盟成功,對于品牌感官的精度要求不高,但戰略需求的未來主流消費市場對品牌感官又極其敏感,一旦品牌感官不符合消費者的感性偏好,他們就會用斷然的轉身離去,來回應你對他們的輕視。阿呆在主流消費市場正面臨著這樣的阻力,也正處于作為品牌與消費者溝通的重要橋梁——品牌感官仍然停留在大流通市場的狀態,沒有得到及時的進化。

    情感溝通利器——形象接受
    在前期三松為阿呆形象整合后,品牌形象經過幾年市場風潮洗禮,使得形象縮水,這就如同在品牌翱翔的過程中突然來了次180度垂直轉向,風險看得見,可收益不明確。通過嚴謹客觀的研究,以及洞察品牌認知的未來趨勢,三松認為越是物質無限豐饒的時代,越是需要細膩的情感溝通。而圖形認知是人類最為直接有效的溝通方式,是一種遺傳。特別是情感時尚品牌更需要圖騰式的記憶和接受。

    在品牌形象上,三松發現阿呆圖形標識在消費者心目中情感聯系不是很明顯,但是如果放棄將是一種無可挽回的品牌資產流失。品牌更新的關鍵在于如何處理好消費者喜新懷舊的分寸,就如同奔馳車簡化三角翼的古典細節,而不會放棄三角翼的巨大品牌資產,柯達更換新標識時保留了原有的黃色,可口可樂的新標識保留了原有的紅色和白色飄帶,這些都是對品牌情感價值充分重視的結果。在保留品牌形象核心元素的基礎上,賦予品牌新的內涵,才能產生良好的延續性,這對于消費者來說,也意味著一種消費的長久承諾與信任感。

    簡潔明朗化——形象記憶
    “阿呆”給人第一聯想是一個憨憨的人物形象,”憨”非“癡”,“憨”也要有“憨”的味道,休閑的味道,快樂的味道,這就是阿呆給人的記憶味道,把阿呆品牌名稱巧妙轉化為視覺形象是視覺符號。

    跳出卡通人物的記憶模版,打破常規的休閑形象板式,創造獨特、引人入勝、差異化、視覺化、聯想化的視覺記憶形象,展現給消費者一個年輕、休閑、時尚、簡約的形象風格。在圖形上,三松形象設計師保留了阿呆的基本輪廓特征,在細節上進行精細化的調整,一個時尚品牌首先應該是一個精致文化的代表。在識別圖形表達技巧上,阿呆新標識結合了休閑文化的簡約和現代設計的透疊元素,讓阿呆的休閑讓消費者感受到,充滿極簡時尚及快樂意態?!癮”和”d”的巧妙結合,像一只快樂的小鳥奮發向上,這些藝術化的設計,巧妙地將品牌言傳識別的通俗性和視覺藝術感染力融為一體,也契合了阿呆新穎、時尚的店面風格、靈活的產品銷售模式。

    總結語——標新立異,快樂生活
    我們有理由相信,真正的品牌,并不是一瞬間的閃耀,而屬于那些充滿信念,并綿綿不斷、持續經營的夢想者。

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